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同仁堂:讲述中华文化走出去的中国故事

来源:论文联盟  作者:张恒军 [字体: ]

同仁堂:讲述中华文化走出去的中国故事

 北京同仁堂源自1669年 (清康熙八年)乐显扬创办的同仁堂药室,1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年,风雨300多年。作为中国第一个驰名商标,同仁堂已经走向世界,在全球共开办零售终端近2000家,开办医疗机构300多家,吸引了3000多万海外患者。同仁堂是中药行业的“中华老字号”,其中医药文化、传统中药材炮制技艺、安宫牛黄丸制作技艺被列入国家非物质文化遗产名录。同仁堂商标在世界50多个国家登记注册,许多海外游客到北京的“必修课”是:登长城,吃烤鸭,参观同仁堂。 
  目前,我国有1000多家政府认定的“中华老字号”企业,仅有10%的老字号品牌成功完成时代转型,形成了一定的国际化经营规模,拥有着348年发展史的同仁堂无疑属于10%之列,且是其中的佼佼者。据最新的年度财务报告显示,2016年同仁堂上市公司净利高达9.3亿元,而实际上可供分配利润为37亿元,其市场影响力和品牌号召力可见一斑。可以说,同仁堂在承载中华医药文化走出去,塑造全球知名品牌方面,积累了丰富经验,并为中华老字号品牌的发展提供了良好范式。因此,加强同仁堂品牌塑造之道的研究,对推动中华老字号的时代创新与转型,提高中华老字号品牌国际竞争力,具有非常重要的现实意义和指导价值。 
  一、中华古训与全球视野 
  同仁堂的中国故事之所以精彩,离不开对中华古训的传承,也离不开全球视野的组织。 
  自创办至今,同仁堂始终坚守着“同修仁德”、“济世养生”等中华古训,并以此为依托积极展开品牌内涵架构和跨文化传播,围绕传统中医药文化实施人性诉求,逐步形成了“名店+名药+名医”的品牌营销体系,而由此架构起来的全球视野,为其品牌国际化发展奠定了坚实基础。 
  首先,就“名店”来讲,它不仅是经济实体,而且是文化传播媒介。目前,海外同仁堂店面装饰风格与国内保持一致,包括匾额、书画、瓷器在内的所有符號,都成为了传播传统文化和品牌理念的重要载体。而这些极具古风古韵的传统元素,不仅有效拉近了与海外华人的心理距离,强化了品牌黏性,而且有效吸引了外国人的关注,提高了品牌识别度。另外,在国际经营中,同仁堂海外门店积极开展按摩、推拿等传统中医医疗服务,举办各种讲座,向国外受众传播中医药、绘画、书法、饮食等传统文化知识,赢得海外受众的广泛认可与好评。 
  其次,就“名药”来讲,它是同仁堂与海外受众构建多维互动关系的重要实体媒介。在坚持优质生产的基础上,同仁堂结合海外消费者个性需求,及时调整产品策略,通过本土化创新进行品牌推广。但不管如何调整,同仁堂始终坚守“修合无人见,存心有天知”的古训,制药流程严谨,选材用料严格,并最终形成了“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的特色。作为我国唯一拥有“中国驰名商标”的中医药企业,同仁堂不仅有“十大王牌”,而且有“十大名药”,深得海内外消费者信赖。 
  最后,就“名医”来讲,为海外消费者提供专业、全面的医药服务,是同仁堂良好口碑的重要保障。早在2014年,同仁堂就成立了“海外医师进修工作室”,成为其海外人才培养与储备平台,充分整合和发挥了中医名师在学术建设、经验推广、人才培养等方面的优势作用,不仅提高了同仁堂中医临床研究与应用能力,而且提高了同仁堂品牌的国际知名度和影响力。此外,同仁堂还积极探索海外本土化人才培养机制,在全球范围内招收学徒,以提高同仁堂品牌的海外认同度。 
  作为知名的中华老字号品牌,同仁堂将海外市场拓展、中医药文化传播、中医专业医疗服务相结合,为海外消费者创造了一个能够直接接触中药的环境,有效提高了中医药文化的海外知名度和认可度。可以说,同仁堂为消费者提供的不单单是一种产品和服务,而是一种诚信、爱人、厚生的古训文化,更是一种开放、包容、多元的全球视野,而这些无疑为其品牌国际化发展提供了核心驱动。 
  因此,中华老字号走出去,要从传承古训文化入手开展品牌国际传播,通过宏大理念设置公关主题,有效整合传播优秀传统文化元素,逐步促进海外消费者对老字号品牌的认知与行为改变,并在全球视野架构下,全面推进品牌国际化传播。 
  二、民族品牌与全球品牌 
  对于民族品牌来讲,尤其是老字号品牌,其国际化传播的失败率非常高,用“十不存一”来形容都不为过,究其原因,主要包括跨文化交际障碍、国际化人才匮乏、品牌适用性不强等问题。而就民族品牌国际化路径来看,基本都是以东亚国家为跳板曲线进入西方国家的模式,通过直接投资和并购进入国际市场的少之又少。因此,如何实现由民族品牌向全球品牌的顺利转变,以正面输出的模式进军国际市场,就成为了“一带一路”时代中华老字号品牌需要深入思考和研究的问题。 
  同仁堂成功的海外布局具有重要的现实启示意义,那就是在品牌国际化的时代语境下,要汲取民族品牌贸然实施国际化战略而失败的经验教训,寻求出一条先在中华文化影响区域塑造民族品牌,然后在国际区域逐步打造全球品牌的 
  新路径。 
  首先,立足香港,精准出击。早在2004年,同仁堂就在香港成立了分公司,借助香港独特优势,对各国市场准入机制进行研究,以及新产品的科研和加工,成为了同仁堂进军海外的重要“根据地”,为品牌国际化发展搭建了中心平台。2007年,北京同仁堂国药公司正式获得香港GMP认证,于次年正式投产并开始盈利。2010年,北京同仁堂国药公司立足香港,瞄准境外市场,在实现境外资产重组的基础上,快速架构起了集资本运营、资产管理、产品研发、国际贸易、人员派遣、文化传播为一体本文由论文联盟http://www.LWlM.COm收集整理的品牌国际化营销体系,为实现由民族品牌向世界品牌的转变夯实了基础。而经过近8年的发展,同仁堂现有近30条流水线全部获得GMP认证,同时有9条还获得了澳大利亚政府的TGA认证。 
  其次,本土创新,国际改造。目前,同仁堂每年都会投入大量资金用来进行产品的二次研发,就是针对海外消费者的用药习惯,对产品包装、规格型号等进行国际化改造,生产符合地方标准和生活习惯的产品,以确保品牌的高效渗透与传播。如同仁堂出品的大活络丹,在祛风舒筋、除湿活络方面具有显著疗效,但其内所含有黄连和黄柏成分在新加坡是被禁用的。对此,同仁堂经过反复科研,成功研制出了专门针对新加坡市场的新型大活络丹,不仅确保了疗效品质,而且实现了市场拓展。

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