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消费者的购买意愿研究综述

来源:  作者:冯建英 [字体: ]

 摘要:消费者是 企业 各种经营活动的向导,消费者的购买意愿是购买行为的基础,可以用来预测消费者的行为。文章在对国内外关于购买意愿的相关 研究 文献 进行梳理的基础上,分别对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、购买意愿研究的 理论 基础和 方法 、购买意愿的 影响 因素以及测算方法四个方面的研究进行了综述,并对我国消费者行为的研究提出建议。

  关键词:消费者;购买意愿;购买行为;综述
  
  一、 购买意愿的内涵及其与购买行为的关系研究
  
  基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。国内外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段,此时消费者心中已有品牌偏好,通过收集信息和比较评估产生购买意愿,此时若没有其它情况出现,消费者就会采取购买行为。
  1. 购买意愿的内涵。意愿是个人从事特定行为的主观概率,经由相同的概念延伸,购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意愿,购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性,也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性;朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问,是消费心理的表现,是购买行为的前奏。
  2. 购买意愿与购买行为的关系。基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中 发展 了二十多年,关于购买意愿与购买行为的关系,主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。先前的学者大都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为,而Lee和Steven在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用,通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测,他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而随后Armstrong和Morwitz选取四种耐用品的消费作为实验对象,研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关,购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。
  综上,虽然对购买意愿内涵的表述有所不同,但是学者们比较一致地认为购买意愿是消费心理活动的 内容 ,是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定,普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。
  
  二、 购买意愿的理论基础和方法研究
  
  购买意愿的理论基础和方法研究,即辨识购买意愿的形成和作用机理,以及研究购买意愿的相关模型,对消费者购买意愿的研究主要有以下几种观点。
  1. 基于消费者态度的购买意愿研究。态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度,心 理学 认为个人对事物的态度影响其行为意愿。
  Kim和Littrell采用著名的FishbEin模型测量了游客的态度,这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模型,其研究证明游客对 旅游 地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。周应恒等从食品安全的角度研究了消费者的购买意向,认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度,进而影响购买意愿。Sondergaard通过研究公众对酶制品的购买意愿,指出消费者对酶制食品的态度是一种自上而下的结构过程:首先消费者形成一般的对该食品的态度,然后进行技术上的整体评估,接着是具体的风险、利得的评估,最后产生购买意愿,也就是说,态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用,态度上的赞同易于产生积极的购买意愿。
  2. 基于感知价值最大的购买意愿研究。感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿具有正相关关系,消费者在做购买决策时,会选择感知价值最大的方案。
  Dodds和William在研究中提到,消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。也就是说,消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型,把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型,认为购买意愿和感知价值正相关,而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。ZEIthaml从消费者心理的角度,展开了他的消费者感知价值理论。他通过大量的实证研究指出:消费者对产品或服务的感知利得越高时,对于价值的感受也就随之提高,而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。
  陈新跃等研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型,认为顾客的感知价值受到顾客自身的心理、生理等个人因素以及所处 社会政治 、文化等环境因素的影响,尤其与个人的成长经历和 学习 经历密切相关。他们提出用产品效用、顾客成本、顾客需求和顾客个性四个基本概念来评价顾客的感知价值。吴亮锦、糜仲春进行了珠宝的知觉价值与购买意愿的 经济 学 分析 ,认为顾客的知觉价值直接影响了其购买意愿,价值是知觉利得与知觉牺牲之间的权衡;知觉利得与知觉牺牲之间的差额就是消费者获得的净价值,即消费者剩余,要使消费者产生购买意愿,就要使消费者的知觉利得大于知觉牺牲。
  由以上研究可以看出,通过引入心理学元素(如感知、权衡、评价)和经济学元素(如收益、成本、效用),学者们从感知价值的角度将消费者而非企业置于交易的决定性地位,完全站在消费者角度去审视公司为消费者设计、创造、提供的价值,强调了消费者导向的重要性,而且指出了感知价值的构面及其影响因素, 目前 从感知价值角度研究购买意愿已经比较成熟。
  3. 基于感知风险最小的购买意愿研究。如果说追求价值最大化是正向的购买决策原则,那么追求感知风险最小化则是一种逆向决策原则,以Bauer为代表的学者认为消费者购买时会选择感知风险最小的方案。感知风险的概念最初是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。1960年,鲍尔将“感知风险”这一概念引入到营销学,他将感知风险定义为:由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果。感知风险有两个纬度:不确定性和不利的后果。不确定性是指对产品本身的性能等属性不明确;不利的后果是指购买产品后,会带来的时间、货币、心理等损失。
  Wood 和Scheer把感知风险和对交易的整体评估加入感知价值模型中,将感知风险视为为获得某产品所必须付出的成本之一,他们认为感知利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿,其中感知风险也会直接影响购买意愿。
  高海霞以手机市场为例系统地研究了感知风险和减少风险的措施对消费者购买意愿的影响,她认为感知风险与购买意愿呈负向相关的关系,即感知风险越大,购买意愿越低;但是有效合理地采取减少感知风险的措施可以提高消费者的购买意愿。
  综上可见,消费者的购买意愿与感知风险呈负向关系,当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失时,消费者就决定购买。
  4. 基于计划行为理论的购买意愿研究。消费者计划行为理论( The Thoery of Planned Behavior)由Ajzen于1991年提出,最初是预测人类的社会行为的重要理论,近年来开始在市场营销学中出现,对消费者的理性消费行为进行分析预测。消费者计划行为理论包含四个层次:第一个层次是消费者的消费行为。第二层次是消费者的购买意愿,这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消费行为的可能性的大小。第三个层次是影响消费者购买意愿的因素,包括:消费者对产品的态度;主观规则,即他人认为消费者应该采取何种消费行为,这相当于他人对消费者提出的消费“规则”;知觉行为控制,即消费者对自身控制消费行为程度的判断,有时候知觉行为控制也会直接影响消费行为。第四层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面产生影响的因素分析,因具体的产品而异。
 计划行为理论在国外的 应用 特别广泛,大量的研究证实计划行为理论对人类的行为和意愿的预测具有很高的有效性。国内研究不是很多,青平和李崇光概括性地介绍了消费者的计划行为理论及其在市场营销中的应用。冯萍应用计划行为理论研究了消费者对 网络 银行的使用意愿,研究显示影响消费者网络银行使用意愿的主要因素是态度,其次是知觉行为控制,而主观规范基本没有影响。
  
  三、 购买意愿的影响因素研究
  
  影响购买意愿的因素是国内外学者研究的重点。对影响因素的研究也是基于购买意愿的理论基础和方法研究展开的,大体可归纳为以下几类。

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