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论消费者购买行为分类研究评述与新思路

来源:  作者:李 帅 [字体: ]

  [论文关键词] 消费者购买行为 分类 因子分析
 
  [论文摘要]
本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据,通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析,得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。
 
  一、文献回顾
  
  对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类,认为可以划分为定性方法与定量方法,也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下:
  1.定性方法与定量方法
  (1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分,它的基础是已有的理论研究成果,不需要进行定量分析。例如众多 营销 学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华(2005)根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同,将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆(2006)根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
  (2)定量方法。所谓的定量方法,就是利用消费者购买行为的数据资料,通过一定的数据处理技术,从而得到的消费者购买行为分类结果。
  例如张干群(2004)对江苏三所大学的668名大学生进行问卷 调查 ,从而得到大学生消费行为的八种类型:攀比炫耀型、 市场 流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
  2.外部线索方法与内部线索方法
  (1)外部线索方法。所谓的外部线索方法,指的是从消费者行为的外部观察,从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似,区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为,而外部线索方法则不一定,它或者以现有理论为标准,或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中,根据 地理 环境 、 人口 统计 指标等将消费者划分为若干类型。
  (2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手,从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析,但是也有一部分是定性分析,它的关键是从消费者的 心理 角度进行分析。例如张红明(2005)以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准,将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙(2004)按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类:确定型、偏好型、习惯型和简单型。 总结 上述研究成果,本研究主张从外部线索入手,利用定量分析方法,对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖,直接分析消费者行为本身,这样得到的结论更具有说服力。
  
  二、研究设计
  
  本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题,本研究拟分为以下几个步骤:
  1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定,并经过初试后最终定稿。
  2.样本抽取。一般考虑随机抽样,但是为了便于操作,可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
  3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法,就数据分析数据,得到聚类的结果。
  4.结论解释。最后,针对因子分析的结论,结合实际进行解释。
  
  三、实验数据
  

  1.数据来源。刘金平、张松鹤(2003)进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平(2003)的报道,该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市,并根据其代表性分配样本量,依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”,主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
  2.数据分析。分半信度 检验 结果为:整体信度系数为0.8601,前半部分的α-系数为0.8105,后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个 公共 因子。为了使因子载荷较为集中,以便于公共因子发挥解释能力,对因子载荷实施最大方差旋转。
  3.因子命名与解释。然后,根据各公共因子所代表的项目,对上述10个公共因子进行命名。
  刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向;公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
  4.讨论。因子分析的作用在于通过数据表面的分析发现隐藏在数据背后的隐性结构。上述研究成果向我们证实了通过因子分析可以获得消费者购买行为的分类。
  但是,因子分析的公共因子抽取与命名却是带有主观性的,所以在进一步的研究中应该注意恰当把握。
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